Нужен ли вам ребрендинг?

Как и реконструкция жилища, ребрендинг – предприятие нешуточное. К новому цвету кафеля на кухне понадобится новый холодильник, а жена, увидев новый просторный шкаф, срочно потребует обновить свой гардероб. Ребрендинг – очень трудоемкое занятие, поэтому оно должно быть оправданным и обоснованным. Посмотрите внимательно на свой бренд и задайте себе вопрос: «А нужен ли ему ремонт?»

Ребрендинг необходим, когда бренд действительно нуждается в ремонте. Это, как правило, происходит если:

    * Существующий бренд уже не вписывается в изменившиеся условия рынка. Если сегмент рынка вашей торговой марки сократился, снизилось потребление и покупательская способность или ваш товар устарел – вам нужен ребрендинг. Поводом для ребрендинга может послужить и изменение предпочтений и ценностей целевой аудитории.
    * Позиции бренда на рынке заметно ослабели. Проблема может заключаться не только в позиционировании, но чаще всего именно ребрендинг помогает кардинально изменить ситуацию. Зачастую причиной тому является конкурентная борьба, когда успешный ребрендинг конкурентов приводит к их стремительному росту. Тогда необходимость ребрендинга вашей торговой марки просто очевидна.
    * Позиционирование вашей торговой марки изначально было разработано неправильно. На первый взгляд все было очень хорошо, но почему-то товар пылится на полках, а те, кто должны были спать и видеть себя его счастливыми обладателями, почему-то слышать не хотят о вашем чудесном бренде. Разработчики бренда ошиблись, а идея, которая понравилась вам, оказалась непонятной или нежеланной для целевой аудитории. «Будем резать!» - только ребрендинг спасет торговую марку от гибели в такой ситуации.

Комплексный ребрендинг или «косметический ремонт»?

Ответ на этот вопрос зависит от глубины проблем, с которыми столкнулся ваш бренд. Когда шторка в ванной не гармонирует с дорогим итальянским кафелем, станете ли вы менять кафель?

Так же и с ребрендингом – он должен быть направлен на решение проблемы с минимальными потерями. Ребрендинг должен начинаться с исследования текущего положения вашей торговой марки. Оно выявит основные проблемы позиционирования, от которых и будет зависеть степень изменений в процессе ребрендинга. Если проблема лежит в самой идее позиционирования, тогда нужно в корне менять сообщение бренда, что, естественно, влечет за собой кардинальное изменение всех атрибутов бренда. В этом случае речь идет о комплексном ребрендинге.

Если же, например, имя бренда вызывает только позитивные эмоции у потребителей, а вот дизайн упаковки никак не вписывается в общую концепцию бренда, достаточно лишь незначительных изменений – частичного ребрендинга. А если торговая марка уже хорошо известна потребителям и занимает прочные позиции на рынке – то подход к ребрендингу должен быть ювелирным, чтобы ни в коем случае не навредить узнаваемости бренда и не ослабить его позиции.
Ребрендинг – это процесс

Ребрендинг – это не просто процесс, а в большинстве случаев процесс длительный и постепенный. По своей сути ребрендинг – это создание нового бренда на основе старого, а иногда и вопреки ему. Поэтому, как и разработка нового бренда, грамотный ребрендинг должен начинаться с маркетинговых исследований, в результате которых станет ясно, в каком направлении нужно работать. Чтобы самолет взлетел выше, нужно скинуть все лишнее и добавить скорость. Если сделать наоборот – торговая марка тоже начнет стремительно лететь, но только вниз.

Маркетинговые исследования помогают определить, от чего необходимо избавиться и что добавить в процессе ребрендинга. Они выявляют, какие качества вашей торговой марки рассматриваются потребителями как преимущества, а в каких вы проигрываете своим конкурентам. Дальше все логично – удаляем недостатки, добавляем преимущества. На результатах исследований строится весь дальнейший процесс ребрендинга.

Даже солнце меняет свой цвет

Начинать ребрендинг успешной и актуальной торговой марки – значит, создавать проблему на пустом месте. Но рано или поздно необходимость ребрендинга может коснуться даже титанов рынка.

Почувствовав однажды, что позиционирование устарело, а бренд стал обыденным и непримечательным, “McDonald’s” провел успешный ребрендинг в сторону более детского бренда. “Coca Cola” покорила рынок, когда из лекарственного препарата превратилась в прохладительный напиток. А бренд “Marlboro” стал легендой в результате ребрендинга, который превратил эту марку женских сигарет в подчеркнуто мужественный бренд.

www.gbs.com.ua